El nuevo rol de la comunicación y de la información ha permitido el desarrollo de enfoques
conceptuales y la puesta en práctica de estrategias que maximizan los resultados de las organizaciones.
El agronegocio no escapa de estos alcances, por lo que asociaciones, federaciones y demás grupos,
direccionan sus esfuerzos a fomentar la competitividad en condiciones de libre mercado, eliminar
barreras y fortalecer su representatividad. En ese contexto, el objetivo de este estudio es caracterizar
las estrategias de comunicación institucional de la mayor organización representativa del sector
sucroenergético brasilero, la União da Industria de Cana-de-Açúcar (UNICA), basado en el análisis
del Enfoque de Comunicación Organizacional Integrada. La metodología utilizada consideró un
levantamiento de información secundaria y entrevistas con especialistas. Los resultados indican que
las “relaciones públicas”, “periodismo empresarial” y “asesoría de prensa” son las herramientas más
poderosas utilizadas por la organización. Por otra parte, se identificó un nuevo elemento, todavía no
contemplado en la bibliografía sobre comunicación institucional, denominado en este trabajo como
“información técnico-sectorial”. Finalmente, entre las contribuciones, este estudio proporciona un
marco referencial para la gestión comunicacional de otras organizaciones agroindustriales.
332-347
bmjulca@usp.br
mfaneves@usp.br
The new role of communication and information has allowed the development of conceptual approaches
and the implementation of strategies that maximize the results of organizations. This is also true for
agribusiness, and associations, federations and other groups have been focusing their efforts to promote
competitiveness in a context of free market, to eliminate barriers and to strengthen its representativeness. In
this context, the objective of this study is to characterize the strategies of corporate communication of the
largest organization representing the sugarcane industry, the Sugarcane Industry Association (UNICA),
based on the Analytical Approach to Integrated Corporate Communication. The article also examines
the development of sugarcane production, export of sugar and ethanol, in addition to advances in the
alcoholchemistry industry, the trade of carbon credits and the market of bioelectricity. The methodology
involves a survey of secondary data and interviews with experts. The results show that “public relations”,
“business journalism” and “press office” are the most powerful tools used by the organization. On the other
hand, we identified a new element not yet recognized in the literature on institutional communication,
known here as “technical information sector.” Finally, this study provides a framework for communication
management of agro-industrial organizations.